Маркетинг: наука продавать или наука обманывать?

При рыночных отношениях, когда все отношения напоминают сплошной рынок или восточный базар, на котором одни — разудалые торговцы — пытаются подороже сбыть свой товар другим — зевакам, случайно и не совсем оказавшимся рядом, владение наукой «маркетинг» — умением продать дешевое и ненужное с шиком и втридорога, дорогого и стоит.

Курсы, школы, институты, университеты и академии маркетологоведения изо всех сил, также применяя на своей практике ту же науку «маркетинг» в отношении уже своих учеников — как продать ненужное, дрянное, и не обязательно подороже, изо всех сил научают отставших во времени некогда советских таких честных, но все еще бедных граждан, как тоньше и умнее объё…, обма…, обкра…, э-э-э, «обмаркетинговывать» наивных своих покупателей.

Все они, на разные лады и дурные, хотя и правильно поставленные, голоса, при помощи лощеных манер и грамотно поставленной речи тонко учат тому, как ловчее вкрадываться в доверие доверчивому, идущему в теплые руки покупателю, как при этом держать паузу, какую принять позу, как ярче подчеркнуть незаметные преимущества своего товара и, наоборот, скрыть бросающиеся в глаза, даже неопытному покупателю, недостатки.

Всмотритесь, например, в многочисленные и часто довольно неплохо скроенные ютьюбские курсы маркетинга для тех, кто бежал мимо и думал заработать много, и во всех них, несмотря на то что там могут применяться различные методики науки «маркетинг», вы обнаружите одну закономерность: все они учат тонко манипулировать теми, кому надо что-либо продать.

Прислушайтесь к этим бойким или нудным, с грамотно поставленной или вовсе не поставленной русской речью, с обильными вкраплениями корявых, даже для неопытного уха, иностранизмов голосам, и вы обнаружите, что все они, лестью и хитростью, учат побеждать глупого противника — покупателя, своей умной стратегией — наукой всучать, втюхивать, всовывать. И при этом ненавязчиво, иногда с ехидцей, иногда с важно надутым видом, так гордиться своим умением, как они говорят, продавать.

Или, для расширения кругозора и несмотря на то, что по специальности вы новоиспеченный тренер по бальным танцам, поработайте летом в какой-нибудь маркетинговой компании — трехкомнатной некогда квартире, ныне офисе, с заковыристым названьицем не по-русски, на девятом этаже облупившегося от непогоды уродливого здания, торговым агентом, менеджером по сбыту или специалистом по маркетингу, мерчендайзером или маркетологом (у нас для этого специальное образование совсем не обязательно, главное — было бы желание впаривать и втюхивать). И со временем везде вы обнаружите приблизительно одно и то же: «самый лучший в мире товар», который вам нужно продвигать и сбывать, то и дело оказывается бракованным; на коробках, в рекламных проспектах и на вашей витрине пестреет нечто, лишь отдаленно напоминающее то, что вам приходится продавать — настолько первое краше второго; красная цена вашему товару — цифра раза в три меньше той, по которой вы вынуждены его толкать и т. д. То есть выдаваемое никогда не будет соответствовать предлагаемому.

Ладно, ладно, не все способны сходу, и даже годы спустя, разглядеть то, что я, например, отчего-то вижу везде и сразу. Потому как многие наши маркетологи и спецы по сбыту даже не знают, что такое себестоимость и рентабельность товара, например. И для многих выдавать Китай за Европу и простите, дерьмо за конфетку, вовсе не зазорно: они действительно не видят разницы — такова для них наша рыночная жизнь.

А вот я, старый и глупый, эту разницу с забитым носом за версту чую. Например, когда продавал шаровые краны на заводе, так у нас целый отдел был, ОтиК назывался, у которого было негласное распоряжение сверху по борьбе с недовольными потребителями: «у нас брака нет — есть небрежная установка и неправильное использование нашей продукции потребителем». И пускай потребитель попробует что-нибудь доказать — наш юрист-цербер в обиду «нашу самую лучшую продукцию» никогда не даст. Обиженных в своих самых лучших чувствах и чаяниях, с затопленными квартирами и протекающими трубами потребителей косяками разворачивали восвояси у ворот нашего гиганта-производителя «самой лучшей в мире водозапорной арматуры».

Умение создать имидж продукта и компании на пустом месте: контора трижды им. Шарашкина «Рога и копыта», перепродающая чужое повсюду, позиционирует себя как единственного в мире дистрибьютора, дилера и реселлера (главное, побольше иностранизмов) уникального продукта — рогов и копыт.

Способность ловко, одним элегантным движением, ретушировать дефекты и брак, и даже превращать их в достоинства: фрукты подпорченные? Они натуральные, без грамма химии, поэтому и портятся — это гарантия качества!

Талия брюк занижена, а штанины короткие?! Это мода такая, haute couture, прямо из Тамбова. Не работает кофеварка, микроволновка, утюг? Это вы неправильно пользуетесь! Но мы за символическую плату все отремонтируем.

Продуманное и бесстыжее мифотворчество: сегодня сотнями тысяч в никем не контролируемое интернет-пространство запускаются интернет-утки энд селезни, когда за умеренную плату часто совсем негодный продукт за уши подтягивается в интернет-рейтингах, пишутся заказные статьи, забиваются пиар-контентом специализированные форумы. Устраиваются фееричные презентации, на которых якобы дарят бесплатные подарки и бесплатно угощают (хотя для тех, кто успевает вовремя оттуда смотаться и не подсесть на маркетинговый крючок, подобные мероприятия действительно могут быть бесплатными, но уже за счет тех сливок, которые будут сняты с их собратьев по тем самым кастрюлям, микроволновкам, пуховым одеялам).

И немного арифметики из личного опыта: я в свое время продавал дизайнерские ножи и прочую дребедень. Один нож марки «Шайсер» из нержавеющей стали и с роговой ручкой для дилера стоил 59,9 евро. Для конечного потребителя по минимальной розничной цене 109,9 евро с НДС (то есть дилер, за вычетом оплаты доставки, наваривал около 40 евро на каждом ножичке). А на самом деле себестоимость «продукта» была около 25 евро. «Нержавеющая сталь высшей пробы» в лучшем случае была нержавеющей сталью низшей пробы — ну как осетрина, только второй свежести; «роговая ручка» на самом деле состояла из двух пластинок толщиной 2,5 мм, и не из рогов дикого бизона, а из роговой ткани коровы. И все это «чудо» было изготовлено не «канадцами», а китайцами, не «на заводе», а «в подпольном цеху», и чистый навар в большинстве случаев составлял около 30 евро с ножичка. А конечная прибыль — около 75 евро или 200% рентабельности! И компания вполне успешно наживалась за счет доверчивых немцев, французов и англичан. А вот «недалекие» поляки, чехи и словаки быстро просекали, что к чему, и со своими деньгами расставаться не торопились, хотя все они заядлые охотники, знающие толк в холодном оружии.

Увы, но правда такова, что все, почти все, что мы едим, носим и чем пользуемся, в той или иной степени, это обман, иллюзия комфорта и качества в красивой обертке по равноценному обмену-обману на деньги. Вопрос давно не в том, обманули ли нас. Вопрос лишь в том, насколько.