Коллективный товарный знак СРО в строительстве и три вида благ, предоставляемых ей

СРО в строительстве можно рассматривать как производителей трех типов благ: общественных, коллективных и частных. В рамках данного исследования мы понимаем: общественные блага как блага для общества в целом; коллективные блага как блага для строительной отрасли; частные блага как блага для членов организации саморегулирования. Производство частных благ выступает необходимым условием существования СРО, поскольку в общем случае члены СРО в строительстве участвуют в ее деятельности и платят взносы не ради абстрактной идеи, а ради вполне конкретных благ. Именно объем членских взносов фирм-участников обеспечивает финансовую основу деятельности СРО. Частные блага, производимые организацией, являются так называемыми избирательными стимулами.

Набор таких благ зависит как от состояния рынка, так и от политики СРО в строительстве. Именно соотношение этих двух факторов показывает, в каких благах нуждаются фирмы и обладает ли СРО конкурентными преимуществами в предоставлении этих благ. В связи с этим можно условно разделить частные блага, производимые СРО, на два вида: те, которые фирма не в состоянии произвести самостоятельно или купить на рынке, и те, которые могут быть произведены вне СРО в строительстве, но при этом последняя обладает сравнительными преимуществами в их производстве.

Особым видом частных благ, которые может производить СРО в строительстве, является коллективный товарный знак. Любой товарный знак можно рассматривать как сигнал качества, передаваемый от потребителя к продавцу. Для выполнения сигнальной функции критичны два обстоятельства: во-первых, информация о товарном знаке должна получить широкую огласку, а, во-вторых, товарный знак должен оказывать влияние на предпочтения потребителей. Кроме того, товарный знак можно рассматривать и как контракт, определенным образом связывающий продавца и покупателя. Поэтому требуются некие издержки по поддержанию репутации и доверия к товарному знаку со стороны потребителя.

Коллективные товарные знаки (знаки, право на использование которых имеют несколько независимых юридических лиц) в отличие от индивидуальных могут рассматриваться и как простой способ экономии на масштабе, и как иная система поддержания репутации и выполнения контрактных обязательств по отношению к потребителю. В результате использования коллективного товарного знака СРО индивидуальная фирма получает, во-первых, экономию на издержках по подержанию репутации знака (рекламе и защите от несанкционированного использования), а, во-вторых, гарантии третьей стороны относительно качества своей продукции и/или стандартов отношений с контрагентами. Эффективность членства в СРО в строительстве с точки зрения использования коллективного товарного знака зависит от реального воздействия этого знака на предпочтения потребителей, то есть тесно связана с производством общественных благ. Имеет место взаимозависимость: чем больше общественных благ производит СРО (четкие этические стандарты, система контроля за их соблюдением, система разрешения споров и т.п.), тем эффективнее ее частное благо - коллективный товарный знак. С другой стороны, эффективность коллективного товарного знака как стимула для присоединения к организации позволяет привлечь больше членов, а следовательно, увеличить объем и качество производимых общественных благ.

Взаимное воздействие брэндов организации и отдельных фирм может породить еще одно частное благо для членов СРО в строительстве - принадлежность к некоему клубу избранных. Однако надо иметь ввиду, что этот стимул постепенно "размывается" с ростом числа членов СРО - вступлением в нее особенно заинтересованных в этом благе фирм (для которых вступление в клуб избранных является подъемом на новую ступеньку в бизнесе). Наблюдается обычное явление ухудшающего отбора (adverse selection). Но существует и обратная тенденция - весьма устойчивая, как всякая неформальная норма, традиция, привычка воспринимать профессиональную организацию в качестве клуба избранных.